4月18日晚間,光明乳業(yè)披露了2015年年度業(yè)績,公司實現(xiàn)營業(yè)收入193.73億元,同比下降6.18%;歸屬于母公司所有者的凈利潤4.18億元,同比下降26.66%。相比老對手伊利603.6億元和蒙牛490.265億元,光明乳業(yè)的差距越來越大。
光明乳業(yè)在年報中表示,業(yè)績受中國宏觀經(jīng)濟增速放緩、國際大宗原料價格波動及行業(yè)競爭加劇等因素影響。但更重要的是,光明乳業(yè)此前的增長引擎莫斯利安遭遇銷售瓶頸,在2015財年,莫斯利安的銷售額為58.74億元,同比下滑1.44%,至此從2012年推出一直保持增長的莫斯利安第一次出現(xiàn)了下滑。
“莫斯利安”是光明乳業(yè)在2012年推出市場的明星級產(chǎn)品,依靠常溫酸奶這一新概念,光明乳業(yè)迅速在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)渠道,克服了以鮮奶出身的短板。同時,光明巧妙避開了蒙牛和伊利擅長的常溫液態(tài)奶市場,以“保加利亞長壽村”的概念迅速占領(lǐng)了市場。2012年,莫斯利安產(chǎn)品的銷售額16億元,約占其全年營收的8.5%;2013年,該產(chǎn)品銷售額達到32.3億元,約占全年營收的20%;2014年,這款產(chǎn)品的銷售額近60億元,約占全年營收的34%。
雖然2014財年,莫斯利安的銷售達到了新高,但這仍然未達到光明此前對其100億元銷售額的期待。到2015年,放緩變成了不爭的事實。除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,和所有快消品一樣,莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來自于不斷下沉的渠道。在莫斯利安上市之后,大概過了一年左右的觀望期,蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。在渠道上有絕對優(yōu)勢的這兩家迅速搶走了光明的份額。
除了莫斯利安,光明乳業(yè)的其他高毛利產(chǎn)品也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑,高端新牛奶品牌優(yōu)倍銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;酸奶品牌暢優(yōu)系列銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。雖然常溫酸奶、巴氏奶、低溫酸奶的毛利率較高,但受制于運輸和供應(yīng)鏈,光明的多數(shù)產(chǎn)品一直無法在全國市場鋪開,使得光明乳業(yè)2015財年整個乳制品的銷售額同比下滑了9.08%。
相比蒙牛、伊利,光明的產(chǎn)品線顯得不夠豐富,明星產(chǎn)品較少。而去年銷售額突破600億元的伊利則有“金典”、“安慕?!?、“暢輕”、“谷粒多燕麥牛奶”、“QQ星兒童成長牛奶”、“味可滋風(fēng)味奶”多個暢銷品牌。
在多元化上,以光明乳業(yè)在2011年在市場上推出的高端嬰兒奶粉培兒貝瑞則一直沒有太多聲響,光明的這款產(chǎn)品核心配方在上海,原料由其新西蘭收購的新萊特品牌提供,在上海進行灌裝隨后全國銷售。一位光明乳業(yè)內(nèi)部人士曾表示,這款產(chǎn)品的定位高端,但目標消費者仍然模糊,并且市場上的同類競爭者較多,光明的宣傳重點并不突出。這導(dǎo)致至今五年的時間里,培兒貝瑞一直沒有良好的市場表現(xiàn)。
光明乳業(yè)需要豐富自己的產(chǎn)品線,增加新的渠道,在新的品類上加大投入。改變還是有的,去年莫斯利安進駐了天貓商城,今年3月,莫斯利安推出新產(chǎn)品“2果3蔬”,還贊助了東方衛(wèi)視旗下的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》,此前它還與動畫電影《小門神》進行過跨界宣傳??吹贸?,除了禮品市場之外,它還希望獲得年輕消費者。而在常溫奶這一塊,去年上任的光明乳業(yè)總裁朱航明則已經(jīng)表示,“產(chǎn)品系列比較單一,無法打出組合拳,接下去會進一步豐富產(chǎn)品線。”