2019年的最后一個(gè)月，蒙牛宣布完成了對(duì)澳洲貝拉米的收購(gòu)，其在澳洲的完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入實(shí)操階段。前不久，伊利加碼植物基市場(chǎng)，旗下植選品牌展開(kāi)新動(dòng)作，將在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原漿豆乳，打響了品牌升級(jí)戰(zhàn)役。

    從整體看，中國(guó)乳品行業(yè)基本處于成熟階段。益普索乳品研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳制品消費(fèi)量在近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為5%。乳制品，依舊是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中極具增長(zhǎng)價(jià)值的消費(fèi)品類之一。

    近期，益普索資深研究總監(jiān)陳超在Foodtalks on-line線上平臺(tái)，重磅首發(fā)了《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)》，并從滲透率、人群結(jié)構(gòu)、使用場(chǎng)景、新興需求等角度，分享了中國(guó)乳品市場(chǎng)的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

    中國(guó)乳品市場(chǎng)，從哪里再挖掘增長(zhǎng)潛力？

    中國(guó)乳品人均飲用量，僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。同時(shí)，中國(guó)乳品消費(fèi)的區(qū)域發(fā)展尚不均衡，仍有足夠的增長(zhǎng)潛力。

    值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)擁有最豐富的的乳制品品類。單液態(tài)奶，目前就出現(xiàn)了13個(gè)細(xì)分品類。并且，跨界產(chǎn)品層出不窮，使中國(guó)企業(yè)在乳品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、功能加持等方面，擁有更多可延展的機(jī)會(huì)。

    為更好地把握乳品消費(fèi)者洞察趨勢(shì)，益普索乳品研究團(tuán)隊(duì)從2019年開(kāi)始，展開(kāi)每年一度《乳品品類監(jiān)測(cè)報(bào)告-Dairy Category Tracking Report》。今年，益普索結(jié)合《2019年大健康白皮書(shū)》及《乳品品類監(jiān)測(cè)報(bào)告-Y2019》的數(shù)據(jù)，為大家闡述乳品增長(zhǎng)的兩個(gè)方向。

    1、乳品屬高健康度品類，品類需求呈多元化發(fā)展

根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書(shū)》，牛奶、酸奶在消費(fèi)者期待的更健康產(chǎn)品中，位列第二和第六位。而促使消費(fèi)者購(gòu)買乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。

    2、從細(xì)化場(chǎng)景中，尋求突破

    中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于乳品的使用場(chǎng)景，從最初的在家早餐、在家休閑、睡前時(shí)光等場(chǎng)景，逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴(kuò)展。聚會(huì)場(chǎng)景、工作下午茶場(chǎng)景，交叉在家中/辦公室/公共場(chǎng)所等地點(diǎn)的餐后、伴餐場(chǎng)景，其滲透率約30%上下，且呈上升趨勢(shì)。

    可見(jiàn)，伴隨著使用場(chǎng)景的日漸多樣化，消費(fèi)者更為碎片化的需求，也為乳品研發(fā)與升級(jí)，提供著細(xì)小但關(guān)鍵的諸多切入點(diǎn)。

    結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，2020年的乳品市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？企業(yè)應(yīng)從哪些方面著手，切入市場(chǎng)、升級(jí)產(chǎn)品呢？

    接下來(lái)，益普索乳品團(tuán)隊(duì)將結(jié)合典型消費(fèi)人群、2019新品案例，剖析乳品八大趨勢(shì)的同時(shí)，希望為企業(yè)們提供可借鑒與思考的新思路。

    1、看得見(jiàn)的高品質(zhì)

    乳制品的基本原料是牛奶，而牛奶，本就是大自然的饋贈(zèng)。根據(jù)益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，94%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝均其衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)。

    關(guān)注天然品質(zhì)的典型人群，常帶有養(yǎng)生專家、規(guī)律生活、務(wù)實(shí)主義等標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)偏一線、相對(duì)高收入（家庭月均收入＞1萬(wàn)元）、女性人群。場(chǎng)景匹配上，可重點(diǎn)關(guān)注在家早餐、工作早餐、在家休閑、工作下午茶等使用場(chǎng)景。乳品品類上，需求人群對(duì)高端白奶、低溫鮮奶、酸奶及植物蛋白飲料的關(guān)注度更高。

    企業(yè)在做品牌、產(chǎn)品溝通時(shí)，需找到對(duì)“天然”描述及呈現(xiàn)的有效載體。從權(quán)威認(rèn)證奶源、優(yōu)質(zhì)原料呈現(xiàn)來(lái)具象化“天然品質(zhì)”，是值得借鑒的思路。

    今年10月初，全球最大乳品加工及出口商恒天然，攜手生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)每日優(yōu)鮮，推出“誠(chéng)實(shí)的鮮牛乳”，主打不添加蛋白、不調(diào)比例，原乳來(lái)自于恒天然旗下首家獲得全球食品安全認(rèn)證(SQF)的中國(guó)自有牧場(chǎng)。

    2、安全，立“碼”可得

    2018年Innova趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，4/5的中國(guó)消費(fèi)者更青睞生產(chǎn)過(guò)程誠(chéng)實(shí)透明的品牌。益普索在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，69%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“可溯源”，即產(chǎn)品信息透明化、制作全程可追溯，期望獲得“看得見(jiàn)、摸得著”的安全。

    物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)的普及也推動(dòng)著“產(chǎn)品追溯”的購(gòu)買習(xí)慣的形成，通過(guò)手機(jī)掃碼，消費(fèi)者可查看到乳品從生產(chǎn)、批發(fā)到零售等環(huán)節(jié)的詳細(xì)記錄，獲取方便、一目了然、信息更透明。盒馬鮮生的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，帶有追溯的商品，銷售額比其他商品高出20%。

    今年通過(guò)線上渠道進(jìn)入消費(fèi)者視線的品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，主打奶源專屬、唯一可追溯。消費(fèi)者可通過(guò)產(chǎn)品追溯，了解到其最貼近自然條件的奶牛飼養(yǎng)條件。

    3、口味獵奇，玩味生活

    食品飲料依然是“口味為王”，根據(jù)益普索的乳品研究，78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的口味與口感。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“口味/口感”提出了更為具體的需求，愈加多元化。

    從場(chǎng)景和品類角度，“口味/口感”對(duì)早餐、休閑、餐后、伴餐、充饑墊腹場(chǎng)景更為重要，低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料、植物蛋白飲料具有更高的品類關(guān)聯(lián)度。企業(yè)可針對(duì)“賞味體驗(yàn)”，進(jìn)行更匹配核心場(chǎng)景的產(chǎn)品布局。

    在口感突破上，衛(wèi)崗乳業(yè)在今年夏天推出的輕氣酸奶，憑借奇妙的空氣感進(jìn)軍酸奶界。通過(guò)加入了無(wú)色無(wú)味的氮?dú)?，使酸奶的質(zhì)構(gòu)中有了細(xì)孔，造就了慕斯般的輕盈蓬松、入口即化的口感。

    在口味升級(jí)部分，蒙牛真果粒于今年9月20日線上首發(fā)白桃樹(shù)莓新口味產(chǎn)品，當(dāng)天銷售3萬(wàn)件，5天中預(yù)售超過(guò)10萬(wàn)件。可見(jiàn)，創(chuàng)意或流行的口味，對(duì)消費(fèi)者有頗大的吸引力。

    4、玩色時(shí)代，顏值擔(dān)當(dāng)

    益普索乳品團(tuán)隊(duì)指出，74%的消費(fèi)者注重乳品的包裝顏值。值得關(guān)注的是，如想用概念中相對(duì)傳統(tǒng)的乳品來(lái)贏得年輕消費(fèi)者的駐足，產(chǎn)品實(shí)力之外，顏值的影響力更是不容小覷。對(duì)于“顏值”，其實(shí)有不同方向的解讀，與眾不同的產(chǎn)品名字、包裝形狀、包裝大小和包裝顏色，都是其外在的組成部分。

    而對(duì)于乳品顏值有需求的消費(fèi)者，更聚焦在戶外、社交場(chǎng)景，如下午茶、聚會(huì)、旅行、逛街等。品類部分，高端白奶、低溫鮮奶、常溫酸奶、植物蛋白飲料、奶酪更為突出。

    伊利的丹麥芝士酸奶產(chǎn)品，主色設(shè)計(jì)采用乳品中不常見(jiàn)、但更為醒目明亮的黃色。從乳品陳列角度，色彩占位的同時(shí)，獨(dú)特的瓶身也與其他產(chǎn)品形成差異性，更易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

    5、隨時(shí)隨地，唾手可得

    特別對(duì)于中國(guó)一二線城市，快速的生活節(jié)奏催生了消費(fèi)者對(duì)高效便捷的需求。益普索研究發(fā)現(xiàn)，80%的中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注乳品的便利性，具體體現(xiàn)在攜帶便利（49%）、飲用便利（49%）、儲(chǔ)存便利（39%）及購(gòu)買便利（24%）上。

    工作、戶外場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)著便利性需求，如工作早餐、工作下午茶、通勤等。關(guān)聯(lián)度較高的品類集中在常溫酸奶、低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料。值得一提的是，常溫酸奶的增長(zhǎng)與便捷性更高的PET塑料瓶產(chǎn)品密不可分。

    特侖蘇在今年推出的升級(jí)版“夢(mèng)幻蓋”包裝，突破傳統(tǒng)的吸管飲用形式，具有攜帶更輕便、即開(kāi)即飲、方便在途飲用等優(yōu)勢(shì)。

    今年3月，新希望乳業(yè)聯(lián)手每日一淘，推出的“超輕小昔”代餐奶昔，雙方通過(guò)大數(shù)據(jù)共享、線上線下融合等方式，共同探索乳業(yè)新零售模式。本身攜帶、飲用已相對(duì)便利的“超輕小昔”，利用每日一淘作為社交電商平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，大大提升了其購(gòu)買便利度。

    6、歡樂(lè)共享，社交互融

    偏私人化的乳制品，其社交屬性一直以來(lái)并不強(qiáng)。但益普索乳品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在特定的場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)尤其關(guān)注乳品在“與他人共享”的滿足程度。比如，聚會(huì)時(shí)刻、旅途之中。

    隨著人們對(duì)社交媒體越來(lái)越廣泛的使用，帶有一定情感元素的乳制品，在消費(fèi)者互動(dòng)與傳播上，或可開(kāi)拓一片小藍(lán)海。同時(shí)，關(guān)注并開(kāi)發(fā)乳品的社交屬性，是突破人群局限、切入年輕群體的關(guān)鍵途徑之一。

    在群體環(huán)境下，通過(guò)與家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品，表達(dá)愛(ài)與關(guān)懷的同時(shí)，也能使彼此的連結(jié)更緊密。

今年春節(jié)換新裝的光明“賞味輕酪”，布設(shè)了釋放壓力、犒勞自己、休閑派遣3個(gè)使用場(chǎng)景，旨在打造“與朋友共享時(shí)光”的輕松體驗(yàn)。

    7、科技加持，產(chǎn)品升級(jí)

    2019年網(wǎng)絡(luò)熱詞中，“黑科技”位列其中。對(duì)于乳品而言，高新技術(shù)或帶來(lái)額外好處和利益點(diǎn)。越來(lái)越精明的消費(fèi)者，對(duì)乳品新技術(shù)的期待，在于保持口味的新鮮純正、保留乳品的營(yíng)養(yǎng)活性、通過(guò)安全滅菌等技術(shù)處理使飲用更安全、添加科學(xué)有效的成分增強(qiáng)功能性。同時(shí)，“高新技術(shù)”帶來(lái)的額外利益點(diǎn)，也是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，有助于為其高端化帶來(lái)真正的溢價(jià)。

    關(guān)注高新科技的典型人群，多為崇尚先進(jìn)科技文化的職場(chǎng)精英，他們對(duì)于有說(shuō)服力、有科技感的食品嘗新意愿更強(qiáng)，高新科技也為其提供著分享的談資。乳品“高新技術(shù)”的需求場(chǎng)景的功能性更明顯，如伴餐、代餐、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

    君樂(lè)寶在今年8月發(fā)布的“悅鮮活”鮮奶產(chǎn)品，采用超瞬時(shí)殺菌及低溫?zé)o菌罐裝技術(shù)，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)，更多地保留牛奶中的天然活性蛋白，并使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天，長(zhǎng)于同類產(chǎn)品平均的7天，有效地提升了鋪貨能力。

    在添加特殊成分、強(qiáng)化產(chǎn)品功能方面，今年10月問(wèn)世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品于，每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸（GABA），同時(shí)添加酸棗仁、茯苓粉、舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以藥食同源助力安眠。藍(lán)色的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)風(fēng)格，也呈現(xiàn)出與眾不同的科技感。

    8、精耕場(chǎng)景，專屬定制

    益普索乳品團(tuán)隊(duì)分享到，在中國(guó)乳品市場(chǎng)，新興的使用場(chǎng)景正不斷涌現(xiàn)，如搭配正餐、代餐、運(yùn)動(dòng)健身、工作下午茶、社交聚會(huì)甚至通勤途中。

    而從過(guò)去95%的乳品消費(fèi)來(lái)自線下賣場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)渠道，到今天更多的購(gòu)買渠道及場(chǎng)景，如便利店、綜合電商、自動(dòng)售賣機(jī)、餐飲場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等，每個(gè)可細(xì)化的場(chǎng)景都對(duì)應(yīng)著不同的精耕機(jī)會(huì)。

    今年，蒙牛在新場(chǎng)景、細(xì)化消費(fèi)者需求方面，做出了不少嘗試。如年中問(wèn)世的“恬醒”葛根風(fēng)味酸奶，瞄準(zhǔn)商務(wù)應(yīng)酬、聚會(huì)派對(duì)等需要飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)創(chuàng)了酸奶市場(chǎng)解酒功效的先河。

    針對(duì)代餐場(chǎng)景，蒙牛推出的“半餐生活”輕食奶昔牛奶，倡導(dǎo)熱量減負(fù)里面，通過(guò)膳食纖維墊饑、增強(qiáng)飽腹感。

    結(jié)語(yǔ)

    益普索對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品創(chuàng)新，給出上述8個(gè)方向和趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，可總結(jié)為“內(nèi)、外、兼、修”四字箴言。內(nèi)，即提升品質(zhì)、強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵，練好產(chǎn)品最核心的內(nèi)功。對(duì)應(yīng)趨勢(shì)中的“看得見(jiàn)的高品質(zhì)”及“安全立‘碼’可得”。外，即持續(xù)洞察消費(fèi)者偏好，加速口味、包裝的升級(jí)迭代，爭(zhēng)取及時(shí)響應(yīng)多變的消費(fèi)者需求?？谖丁⒖诟?、色彩、顏值，均是可以生發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。兼，即兼顧差異性的使用場(chǎng)景，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品線布局，突破場(chǎng)景局限，穩(wěn)定傳統(tǒng)場(chǎng)景存量的同時(shí)，把握增量場(chǎng)景機(jī)會(huì)。便捷性、社交性，則是需企業(yè)去關(guān)注和爭(zhēng)取的部分。修，即不斷提升產(chǎn)品工藝，開(kāi)發(fā)獨(dú)特、專屬化的功能性乳品。此進(jìn)階部分，需科技加持及對(duì)場(chǎng)景更加細(xì)致入微的探索。

    中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，定會(huì)愈加激烈。巨頭能否恒強(qiáng)、加速深耕，區(qū)域性乳企能否有所突破、不被蠶食。2020年，我們拭目以待。