一、一季度乳品行業(yè)基本面：生鮮乳收購價高位回落；2021年行業(yè)數(shù)據(jù)出爐，全年增長已突破過去10年的平臺；一季度乳品進口減少，2022年或成為拐點
一季度生鮮乳收購價高位回落，春節(jié)期間原奶供應(yīng)充足
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從近兩年國內(nèi)主產(chǎn)省生鮮乳收購價走勢來看，2021年以來，奶價一直處于高位震蕩走勢。自去年8月份開始，奶價開始持續(xù)保持溫和回落。從一季度生鮮乳收購價來看，即便是經(jīng)歷春節(jié)銷售旺季，奶價仍然相比四季度進一步回落。主要原因在于，近年來各大中型企業(yè)牧場建設(shè)逐步進入投產(chǎn)期，原料奶產(chǎn)能逐漸得到釋放，反映出市場整體并不缺奶，春節(jié)期間原奶供應(yīng)充足。預(yù)計隨著春節(jié)旺季過去，二季度奶價仍有望繼續(xù)回落調(diào)整。
對未來原奶價格影響的另一個重要因素是2月份爆發(fā)的俄烏戰(zhàn)爭。由于烏克蘭是重要的糧食出口國，戰(zhàn)爭爆發(fā)導(dǎo)致玉米等飼料價格上漲成為定局，國際奶價也紛紛上漲。受此影響，國內(nèi)原奶生產(chǎn)成本必然會增加，這一因素將對未來國內(nèi)的原奶價格走勢構(gòu)成支撐。
數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》
2021年行業(yè)數(shù)據(jù)出爐，全年增長已突破過去10年的平臺
季度2021年行業(yè)核心數(shù)據(jù)出爐：
1、2021年全國牛奶產(chǎn)量3683萬噸
2、2021年全國乳制品加工量3031萬噸
3、2021年全國乳制品銷售收入4687億元
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國牛奶產(chǎn)量達到3683萬噸，同比增長7.1%連續(xù)兩年增速超過7個百分點。從2010年至今的數(shù)據(jù)來看，最近兩年牛奶產(chǎn)量明顯已經(jīng)突破前期平臺，牛奶生產(chǎn)規(guī)模擴大明顯。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、睿農(nóng)咨詢研究部整
2021年全國乳品加工量達到3031萬噸，同比增長9.0%。其中，液態(tài)奶產(chǎn)量2842.98萬噸，同比增長9.68%；干乳制品產(chǎn)量188.68萬噸，同比增長5.95%；奶粉產(chǎn)量97.94萬噸，同比增長1.76%。從過去10年的數(shù)據(jù)來看，2021年的乳品加工量已經(jīng)突破2016年的前期高點，反映出市場需求已創(chuàng)出新高。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、睿農(nóng)咨詢研究部整理
2021年全國乳品行業(yè)銷售收入達到4687.38億元，同比增長11.7%；利潤總額375.77億元，同比下降4.83%。這一行業(yè)銷售收入意味著中國乳業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達到一個新的歷史高度，而利潤總額同比下降意味著行業(yè)規(guī)模的增長的同時，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上基礎(chǔ)型產(chǎn)品的增長，以及企業(yè)在成本方面的增加，使得行業(yè)利潤沒有同比增長。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、睿農(nóng)咨詢研究部整理
2021年乳品進口繼續(xù)高速增長，但一季度進口減少，2022年或成為拐點
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共計進口各類乳制品394.73萬噸，同比增加18.5%，進口額138.25億美元，同比增長13.9%。其中，進口干乳制品265.12萬噸，同比增長17.4%，進口額119.56億美元，同比增長11%，進口液態(tài)奶129.6萬噸，同比增長20.8%，進口額18.69億美元，同比增長36.7%。進口乳品連續(xù)多年保持高速增長。
2022年1-2月我國共計進口各類乳制品74.21萬噸，同比減少2.5%，進口額28.39億美元，同比增長17.6%。其中，進口干乳制品54.4萬噸，同比減少3.3%，進口額25.4億美元，同比增長18.2%；進口液態(tài)奶19.81萬噸，同比減少0.4%，進口額2.98億美元，同比增長12.2%。從進口的主要品類來看，大包粉、奶油、酸奶增長外，其余品類產(chǎn)品均有不同幅度的下降。
事實上從單月來看，自去年9月份以來，乳品進口就已經(jīng)出現(xiàn)明顯疲軟的態(tài)勢。隨著國產(chǎn)乳品供應(yīng)的充足，國內(nèi)乳企對市場的掌控力越來越強，國內(nèi)市場對進口乳品的需求也將逐漸達到峰值，2022年或?qū)⒊蔀檫M口乳品的拐點。
另外，近年來國內(nèi)的大規(guī)模牧場建設(shè)，使得進口活牛需求旺盛。2021年我國共進口活牛36.11萬頭，同比增長40.8%。而1-2月份，我國共進口活牛7.19萬頭，同比減少7.8%。預(yù)計隨著大企業(yè)牧場建設(shè)的完工，奶牛需求的逐漸飽和，未來活牛進口將會逐漸減少。
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)
二、一季度行業(yè)動態(tài)評析
1、政策層面：一季度出臺多個利好奶業(yè)發(fā)展的政策
2月11日，國務(wù)院發(fā)布通知，印發(fā)《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，對“十四五”期間“三農(nóng)”相關(guān)工作進行了部署安排?！兑?guī)劃》提出，實施牛羊發(fā)展五年行動計劃，大力發(fā)展草食畜牧業(yè)。加強奶源基地建設(shè)，優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。建設(shè)現(xiàn)代化飼草產(chǎn)業(yè)體系，推進飼草料專業(yè)化生產(chǎn)。《規(guī)劃》還提出，實施奶業(yè)振興工程。改造升級一批適度規(guī)模奶牛養(yǎng)殖場，推動重點奶牛養(yǎng)殖大縣整縣推進生產(chǎn)數(shù)字化管理，建設(shè)一批重點區(qū)域生鮮乳質(zhì)量檢測中心，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)飼草料基地。
2月16日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》。《方案》提出，到2025年，全國奶類產(chǎn)量達到4100萬噸左右，百頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重達到75%左右，奶牛年均單產(chǎn)達到9噸左右。
2月22日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布。文件提出，“加快擴大牛羊肉和奶業(yè)生產(chǎn)，推進草原畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級試點示范”，為2022年我國奶業(yè)的發(fā)展指明了方向。
評析：
一系列政策的出臺，對于奶業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。主要體現(xiàn)在以下三點：
一是奶業(yè)不僅是民生行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)，更是鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要抓手。通過大力發(fā)展草食畜牧業(yè)和奶牛養(yǎng)殖，能夠帶動農(nóng)村發(fā)展，提高農(nóng)民收入，帶動整個農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。
二是利于提高奶業(yè)的競爭力。奶業(yè)競爭力首先體現(xiàn)在源頭，政策推動建設(shè)現(xiàn)代化飼草產(chǎn)業(yè)體系，推進飼草料專業(yè)化生產(chǎn)，對于提高奶業(yè)競爭力至關(guān)重要。而升級改造規(guī)?；B(yǎng)殖場，推動重點奶牛養(yǎng)殖大縣整縣推進生產(chǎn)數(shù)字化管理，有利于打造優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)區(qū)，提高養(yǎng)殖效率，降低綜合成本，能夠進一步提高我國奶業(yè)的競爭力。
三是利于促進行業(yè)創(chuàng)新升級，推動消費升級。一系列的政策在推動行業(yè)升級的同時，也必然促進行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的升級。優(yōu)秀的原奶品質(zhì)也將促使行業(yè)不斷創(chuàng)新，為消費者不斷提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而推動消費升級，進一步帶動行業(yè)發(fā)展。
2. 抓好春節(jié)旺季，伊利1-2月業(yè)績達到215億，乳業(yè)雙雄春節(jié)動態(tài)觀察
3月10日，伊利股份發(fā)布《2022年1至2月主要經(jīng)營情況的公告》顯示，2022年1-2月伊利集團實現(xiàn)營業(yè)收入約215億元，較上年同期增長15%以上；利潤總額33億元左右，較上年同期增長20%以上，整體業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。金典、安慕希、金領(lǐng)冠、巧樂茲、甄稀、 暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產(chǎn)品銷售收入占比同比提升3個百分點，市場份額保持領(lǐng)先地位。其中，常溫白奶同比增長12.6%，其中金典增長15.1%，增速領(lǐng)跑該品類。
評析及乳業(yè)雙雄春節(jié)動態(tài)觀察：
（1）伊利
眾所周知，1-2月份的銷售收入就是春節(jié)前后銷售旺季的業(yè)績體現(xiàn)，伊利的業(yè)績再創(chuàng)新高意味著伊利又度過了一個成功的銷售旺季。其中，占伊利整體銷售主要權(quán)重的常溫白奶大幅增長對這一業(yè)績起到了重要的貢獻作用。常溫白奶的增長主要歸功于兩點：
一是借勢冬奧熱點話題，開展體育營銷。通過北京冬奧會和春季促銷的品牌營銷整合，對于伊利品牌的關(guān)注度提升起到巨大的拉動作用。尤其是冰墩墩這一熱門IP與產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費者對伊利產(chǎn)品的追捧達到前所未有的高度。
二是抓好下沉市場，高端產(chǎn)品降維打擊。據(jù)睿農(nóng)咨詢調(diào)研觀察，春節(jié)期間，金典等高端產(chǎn)品在部分低級別市場不僅鋪貨廣泛，占據(jù)最好的陳列位置，而且價格也相對靈活，部分產(chǎn)品日期僅過去三分之一即半價銷售。這對于區(qū)域乳業(yè)的中高端產(chǎn)品形成了降維打擊之勢。
（2）蒙牛
另一乳業(yè)巨頭蒙牛，春節(jié)旺季的銷售策略也十分明顯。據(jù)睿農(nóng)咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了繼續(xù)主推特侖蘇外，升級后的精選牧場成為蒙牛今年春節(jié)主推的另一重點產(chǎn)品。
1. 女足亞洲杯奪冠，蒙牛率先宣布千萬獎勵
2月6日晚，中國女足亞洲杯奪冠，為正處在春季期間的全國人民獻上一份大禮。而就在當(dāng)晚，比賽結(jié)束后僅僅1個多小時，蒙牛宣布，將給予中國女足1000萬元現(xiàn)金獎勵，并在官微發(fā)布題為“蒙牛率先千萬獎勵要強中國女足”的奪冠海報。
評析：
從蒙牛的這一公關(guān)活動可以看出，蒙牛對此是做了精心準備的。
首先是反應(yīng)速度。對于企業(yè)參與公關(guān)事件，反應(yīng)速度可以說是至關(guān)重要的。反應(yīng)速度越快，新聞傳播效應(yīng)越大，也越容易引起社會的關(guān)注和共鳴。針對女足奪冠這一新聞事件，蒙牛能夠在僅僅一個小時后就宣布重獎，反應(yīng)速度可以說令人贊嘆。要知道，女足奪冠，為國家?guī)砭薮髽s譽，企業(yè)界的贊助和獎勵必然如潮水般涌來，因此，誰最先發(fā)聲，媒體的焦點就在誰身上。
其次是與品牌價值的契合度。蒙牛多年來一直堅持開展體育營銷，牛奶和體育運動之間有很強的關(guān)聯(lián)，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。獎勵女足與蒙牛的品牌價值高度契合。
第三是活動方案。毫無疑問，給予女足千萬重獎并不是高層的臨時起意，活動海報也一定是提前設(shè)計好的，這都是提前策劃好的活動方案。盡管在比賽尚未結(jié)束前，結(jié)果存在不確定性，但也為不確定的結(jié)果準備好了預(yù)案。當(dāng)結(jié)果出來后，后續(xù)的動作按方案執(zhí)行即可。
2. 疫情多點暴發(fā)，各地乳企支持抗疫
春節(jié)過后，新冠疫情突然在全國多點暴發(fā)，與過去各地疫情僅小范圍發(fā)生不同，本輪疫情傳播速度極快，波及范圍廣泛，多地重新進入封小區(qū)、封街道模式。各地乳企紛紛捐款捐物，支持抗疫工作。據(jù)不完全統(tǒng)計，衛(wèi)崗、皇氏集團、均瑤健康、健合、伊利、蒙牛、越秀、風(fēng)行、優(yōu)然牧業(yè)、圣牧、新遠、光明、新希望、宜品、牧同、君樂寶、得益、和氏、妙飛、嘉盛、迎春樂等乳企紛紛行動起來，支持抗疫工作的同時，踐行著企業(yè)的社會責(zé)任。
評析：
疫情發(fā)生已經(jīng)兩年多，乳品作為健康食品，與抗疫的關(guān)聯(lián)度很高，因此疫情的暴發(fā)也是乳企開展公關(guān)活動，樹立品牌形象，與消費者建立情感連接的重要機會。對乳企來說，我們應(yīng)該通過疫情的應(yīng)對管理，來提升和改進企業(yè)的營銷工作。
一是品牌公關(guān)方面。企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)機制。即如何提高企業(yè)對待公共事件的敏感意識，如何建立應(yīng)對公關(guān)事件的公關(guān)方案。當(dāng)企業(yè)建立了完善的公關(guān)反應(yīng)機制，今后無論是因為疫情，還是其他公關(guān)事件，企業(yè)都能夠第一時間做出反應(yīng)，抓住寶貴的品牌公關(guān)機會。
二是消費者教育方面。我們應(yīng)該樂觀地看到，疫情就是對消費者飲奶意識的教育。事實上如今的乳業(yè)新周期正是從2020年的疫情開始的，經(jīng)過疫情教育，越來越多消費者懂得需要通過多喝牛奶來增強體質(zhì)，從而提高身體免疫力。本輪疫情暴發(fā)，也是對消費者的一次再教育，乳業(yè)市場的增長周期有望進一步延續(xù)。
三是產(chǎn)品方面。由于消費者對于乳制品的營養(yǎng)價值擁有越來越多的認知，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面也就有了明確的方向。這將指導(dǎo)企業(yè)未來幾年的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)向什么方向開展工作。
四是渠道建設(shè)方面。疫情導(dǎo)致暫時的銷售受阻，這讓很多企業(yè)的銷售工作感到措手不及。因此，從2020年開始，越來越多的企業(yè)開始積極建設(shè)線上渠道，構(gòu)建私域流量。當(dāng)線下銷售受阻，企業(yè)可以通過線上進行銷售。這無形中也促使企業(yè)進一步完善了自身渠道建設(shè)，構(gòu)建了合理的渠道組合。
3. 君樂寶入股皇氏集團，變更企業(yè)名稱
1月22日，君樂寶與皇氏集團的戰(zhàn)略合作簽約儀式在石家莊舉行?；适霞瘓F邀請君樂寶戰(zhàn)略入股皇氏來思爾乳業(yè)，以來思爾為紐帶，雙方未來將會在產(chǎn)品創(chuàng)新、菌種研發(fā)、規(guī)?；B(yǎng)殖、精細化管理、市場渠道及生產(chǎn)等方面開展深入合作。
2月份，君樂寶企業(yè)名稱發(fā)生變更，由“石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司”更名為“君樂寶乳業(yè)集團有限公司”。
評析：
從君樂寶一季度的動態(tài)可以看出，企業(yè)目前發(fā)展的勢頭十分強勁。入股來思爾，一方面將有助于君樂寶借助皇氏的渠道進軍西南市場，實現(xiàn)區(qū)域乳企向全國性乳企的布局；另一方面，來思爾的地域優(yōu)勢、菌種研發(fā)優(yōu)勢，都能夠為君樂寶核心品類酸奶賦能，有助于進一步豐富君樂寶的品牌資產(chǎn)和提升研發(fā)實力。
而企業(yè)名稱的悄然變更，意味著君樂寶正由區(qū)域乳企，向涵蓋奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性乳業(yè)集團的華麗蛻變。目前君樂寶的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)四大板塊，市場布局也已經(jīng)基本完成了全國性的布局。2021年君樂寶乳業(yè)集團銷售額已突破203億元，而到2025年，君樂寶的目標將達到500億元。由此可見，君樂寶早已將目標放眼全國，未來中國乳業(yè)市場的競爭格局將再添新巨頭。
結(jié)語
2022年一季度是不平凡的，疫情的暴發(fā)對眾多乳企的銷售造成一定影響。但我們也應(yīng)看到積極的一面，疫情是對消費者飲奶意識的再教育，是新周期的一次空中加油，通過短暫蓄勢，新周期仍將延續(xù)。乳企只有堅持塑造品牌，堅持做好消費者教育，堅持下沉市場，才能抓住新周期的市場機遇獲得長遠發(fā)展。
作者：上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司 侯軍偉 趙恒
